“徐雷的”京東

林曉晨 · 2020-06-19 21:07

對于京東來說,向前一步未必是天堂,但退后一定是懸崖。

6月18日,港交所喜字當頭。

徐雷敲響了那面比自己還高的大金鑼,這塊大鑼花了港交所20多萬。在他身邊除了一片大紅色的背景外,還有兩位“快遞小哥”。顯然由他掌權的京東(HK:06918)從未忘記過要把“快遞員當兄弟”的承諾,但不禁讓人好奇,這二位獲此殊榮的員工,待遇是否超過了縣長?

外界對徐雷一直有個印象:不正經。他也常說自己是個手藝人,不喜歡穿西裝,討厭端著。但此次京東二次上市,他穿上了熨帖得體的黑西裝。巧合的是,六年前京東赴美上市時,劉強東也穿的是黑西裝,身邊的人是初戀和奶茶妹妹。

在這次港股上市的重要事件中,劉強東沒有直接現身,京東的權利交接似乎真正完成了,徐雷能重建一個屬于自己的新“字頭”嗎?

歷史轉折點

2018年底,由于劉強東此前在明尼蘇達州玩得太過火,導致京東陷入風雨飄搖的境地,股價跌至谷底。

徐雷臨危受命,成了救火隊長,他帶著超過20位核心高管離開北京,去廣東肇慶開會。至于為什么要去這個地方,外界不得而知,但有個事實是,肇慶距劉強東的老家宿遷1774公里。這場會開了三天三夜,京東也由此邁入歷史的轉折點。

“再這樣下去,哥幾個別干了”。徐雷給在座的高管撂了句狠話。

這句話有點嚇唬人的味道,但也讓京東高層很快形成共識,從經營理念到組織架構調整都符合了徐雷的意思。顯然,今天回頭去看,讓徐雷站上前臺這步棋很高明,因為他軍隊大院出身,帶領京東走出了至暗時刻,還把“去劉強東化”提上了日程。

兩年后,徐雷掌管的京東“二次上市”首日,表現得不負眾望,一早開盤京東港股就受到投資者追捧,高開5.75%,報239港元/股,港股總市值達1077億港元。

與上市喜報一同來臨的還有京東618的戰績。在京東上市敲鑼現場顯示,今年京東618大促的累計GMV(6月1日至今)已達約2284.6億元,這一數字已經超過去年雙11的GMV 2044億元,和去年618的2015億元。

徐雷還有個頭銜是“618”之父。

在本次上市儀式上,徐雷發言:“未來,京東將以二次上市為契機,持續圍繞供應鏈開展技術創新,用科技改變人類生活、改變社會面貌,與整個世界實現共生發展,為我們的客戶創造源源不斷的價值!最終,我們期望京東能夠成為一家全球最受信賴的公司。”

他這些話,看似平淡無奇,但卻字字誅心,不僅一句不提曾經的創始人,還把自己野心透露了出來。

外界眼中,一直從事營銷推廣工作的徐雷,直到2018年才迎來自己生涯的“高光時刻”,此前,他在互聯網行業里摸爬滾打了18年。

2018年底的那次京東有史以來最大的組織架構調整中,京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分,并新成立了平臺運營業務部、拼購業務部,整合生鮮事業部并入7 Fresh;同時,徐雷被推到臺前,任輪值CEO,京東內部三大事業群從向劉強東匯報,改為向徐雷匯報。

在執掌京東的一年時間中,徐雷的能力獲得了認可。今年1月12日舉辦的京東零售集團2019年度表彰大會上,擔任輪值CEO的徐雷成功轉正,去掉了“輪值”二字。在他登臺演講時,臺下發出雷鳴般的掌聲,這是一種認可,也是最有利的褒獎。

站在舞臺正中央的徐雷擲地有聲的提到:“不成長便退場”。用一種“不勝利,毋寧死”的決心,向外界立下京東2020年的野望。

最好時機

京東選擇在這樣的時間節點“二次上市”,很有可能是最好的時機。

縱觀京東這些年的財報,2019年最讓人眼前一亮,無論是經營數據還是活躍用戶數據,京東都好像重新煥發青春。

2018年第二季度前,京東的月活用戶數量始終呈穩步增長趨勢,由2015年第一季度的1.05億人增長至2018年第二季度的3.14億人。在這一階段,雖然京東飽受虧損質疑,但持續增長的活躍用戶數依然給市場強烈的信心。

然而從2018年第三季度開始,京東的月活用戶數量突然環比退坡至3.05億人,一下子少了近千萬人,一直到2019年第一季度,京東的活躍用戶數量始終都沒有超過3.14億這一數字。在這段時間內,京東的股價跌幅一度超過五成。

一切在徐雷上臺后發生改觀,京東的活躍用戶增長被激活,并在2019年第二季度重創歷史新高。最近三個季度(2019年Q3-2020年Q1),京東的月活用戶數分別為3.34億、3.62億和3.87億,分別環比增加1310萬、2760萬和2540萬活躍用戶,這一增長速度甚至超過了京東之前的高速增長期。

京東活躍用戶重新增長,這與徐雷強力主推的戰略產品“京喜”密不可分。據相關數據,成立僅僅9個月的“京喜”平臺,有望在618這一天完成千萬訂單的里程碑。

Questmobile數據顯示,在“京喜”小程序上線僅4個月后,月活用戶數就達到1.67億。這種社交性質的拼購平臺,讓用戶在購物時能夠彼此分享,給京東帶來了大量的新用戶,同時也增加了老用戶的粘性。

在2019年之前,沒有人相信京東能做成這個,市場看好拼多多的模式,但卻都認為這一模式與京東并不兼容,甚至有很多人認為,既然有了拼多多,為什么還要“京喜”。

然而“京喜”卻用實際行動告訴我們,只要用心下沉,沒有什么不可能,解決了渠道問題,重新打通了供應鏈,就能做成C2M模式。當然這也與京東全力的扶持分不開,在過去一段時間,京東曾經將QQ和微信兩大流量入口同時給了“京喜”。

如果說活躍用戶數的增加只是表象,那么運營利潤的全面提升就是京東運營成效的最直接體現,在持續虧損16年后,京東居然從2019年第一季度開始全面盈利,并且已經將這一勢頭持續保持了5個季度。

尤其在疫情侵襲的第一季度,京東依然保持23.2億元的運營利潤。

直白來說,京東全面盈利的核心原因是集團整體毛利率的提升,再加上各項費用率繼續保持平穩,保證了公司的持續盈利。

毛利率的提升主要有兩方面,其一是全面推行Plus+會員大獲成功,由此帶來的非電商收入不斷增加。2020年一季度財報顯示,京東由非電商業務貢獻的營收達161.12億元,在總營收中的占比已經高達11%。

另一方面,京東實行的供應鏈戰略,借助供應鏈金融的模式引入社會閑置資金,并通過提前縮短供應商賬期的方式來獲得更大的折扣。供應鏈金融這種模式有必要說一下,因為他是一個杠桿很高的業務,由于貨物的高周轉性,同樣一筆錢可以在一年內多次周轉。

月活用戶數重新增長,主業持續多季度盈利,營收規模再創新高,這樣的時間節點堪稱完美,對京東而言不容錯過。

剛開始的長征路

資本市場歸根到底是一場博弈,任何時候都不可能存在皆大歡喜的局面,京東選擇了最有利于自己的時間節點上市,勢必就有人為此買單。

正如前文所述,京東的經營情況在徐雷上臺后全面向好,而重點打造的“京喜”也確實帶來了驚喜,但在一片贊譽聲中,往往就會忽略掉那些潛在危機。

遠的不說,就說今年的618,在京東忙活上市的時候,老對手蘇寧易購高舉“J-10%計劃”,承諾在京東補貼的基礎上,到手價將會再便宜至少10%。該消息一出,“J-10%”關鍵詞全網搜索量增長9倍。

早在2012年的時候,正是劉強東掀起的價格戰,讓京東成功將老大哥蘇寧和國美挑落馬下,一時間整個電商行業都戰火紛飛。而在8年后,蘇寧易購采用以彼之道還施彼身的方式,對京東展開同樣的價格戰攻勢。

目前正在發酵中的“J-10%計劃”能引起多大的波瀾還未可知,但毫無疑問的是,京東過去那種一心發展的時代,已經成為歷史。當整個行業發生劇變,外部環境也持續給予壓力時,京東還能繼續保持此前的高增長勢頭嗎?

正如京東成立之初對標的是亞馬遜,很長一段時間都以亞馬遜自居,實事求是的講,京東確實繼承了亞馬遜的電商衣缽,甚至青出于藍。

但眾所周知,亞馬遜股價騰飛的原因是云計算,而京東卻在這個賽道早早折戟。如果今天亞馬遜剝離云計算業務,那么他的估值也將大打折扣,而京東就好像純電商業務的亞馬遜。

這意味著,京東未來的邊界可能很低,除了零售業務和與之配套的物流業務,目前京東算得上成功就是金融業務了,而當這些業務到達天花板后,京東似乎就失去了增長的動力。美團之所以成功,是因為他能夠不斷拓展自己的邊界,而這一點在京東身上似乎很難看到。

這是擺在徐雷面前最大的難題。

此外,在成功盈利后,市場對于京東價值的分析也將產生變化,這也是很多新興公司不愿意盈利的原因。當你成為一家能夠持續盈利的公司,市場就會對你更加嚴格,一旦業績下滑,很可能面臨股東的拋售,這也可能掣肘京東的發展。

企業難管,老大好慘。徐雷身體力行地帶領打硬戰,沖前線,一步步走出泥潭,去嘗試新業務,擴展京東更大的邊界。但有個真實情況值得注意,京東超過70%的投票權依然在劉強東手里。

文章來源:阿爾法工場

作者:林曉晨

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