美團不是傳統互聯網公司

方浩 · 2020-06-19 09:24

美團的不同之處在于,它既有線上流量,也有線下流量;既有線上品牌,也有線下品牌。

本周二,美團市值一舉突破1萬億港幣(約合1300億美元)。

就在當天,美團宣布新一輪組織架構調整,主要涉及原LBS平臺下面的四塊業務,即充電寶業務部、兩輪事業部、公交業務部、地圖服務部調整至美團平臺,相關負責人向美團平臺負責人李樹斌匯報,李樹斌繼續向聯合創始人王慧文匯報。

李樹斌于去年底加盟美團,擔任公司副總裁、S-team成員,同時也是美團平臺負責人。

這是疫情以來美團第一次組織架構調整。此前共享充電寶、共享單車等功能都已進入美團App的界面,這次則是實現了業務和組織層面的集中管理。

今年以來,大廠都在“集中力量辦大事”。

1月初,字節跳動宣布火山小視頻并入抖音,更名為抖音火山版;3月份,支付寶宣布整合餓了么、口碑、在線醫療、在線教育等業務;而在更早之前,騰訊、百度相繼做出的組織架構調整,都是以整合業務為手段、以梳理流量為目標。關鍵詞劍指一處:最大限度挖掘流量價值。

互聯網下半場的到來,意味著流量紅利期的結束:即使有錢也不一定能搞到流量,搞到了如何留住用戶又是一個更大的挑戰。拉新與留存成了互聯網巨頭們的最大挑戰。

對于大多數巨頭來說,流量來自線上、品牌局限于線上,始終在兩個象限內迂回,當流量獲取越來越難的時候,競爭當然也更加慘烈。

美團的不同之處在于,它既有線上流量,也有線下流量;既有線上品牌,也有線下品牌。外賣、單車、充電寶……每一次交易都要涉及到線上和線下的閉環,流量拉升品牌,品牌催生新的流量。

即時疫情期間,美團外賣訂單也超千萬,用戶每次在美團App下單一次,就會增加美團品牌在線下的一次曝光量。共享單車、充電寶都是如此。

傳統的品牌曝光方式是,投放一次戶外廣告,坐等客戶上門,比如說過去幾年瘋狂砸錢投放電梯廣告的風口公司,投放一斷,流量就跑,最終只剩下徒有其表的品牌。沒有交易、沒有交互界面,究竟帶來多少客戶、轉化率多高,無從得知。流量與品牌是完全割裂的。

過去十年,中國沖擊千億美金市值的互聯網公司前赴后繼,但為什么是美團第一個抵達?因為美團是一家靠線下流量起家的互聯網公司。最早的團購業務,就是始于對線下商家的運營和理解,后來的外賣業務之所以能夠崛起,關鍵一環就在于迅速建立起了一只龐大的騎手隊伍。

外賣小哥的每一次配送,都是一次品牌展示。很多人說當年外賣行業靠不停融錢、不停補貼,但這種燒錢和補貼卻起到了傳統廣告投放方式永遠無法達到的效果,這就是品牌與流量的相互傳遞。

換句話說,你可以把每天大街上配送的外賣小哥看作是流動的廣告牌,但他們產生的廣告效應不是來自于美團的直接投放,而是完成交易帶來的客觀附加值,比如美團今年夏天將騎手服裝上原本的美團外賣的文字改成了“找餐廳/訂酒店/訂火車票/美容美發……上美團App”,讓廣大用戶知道美團App上的各類服務。

今年5月份,美團重啟共享充電寶項目,短短一個多月時間,就覆蓋了100多個城市的商場、餐廳、機場及休閑娛樂場所。首先當然得益于美團App巨大的線上流量,但流量背后更重要的是美團的品牌效應,說白了一家創業公司和美團相比,顯然后者更容易得到商戶的認可和支持。

去年摩拜單車完全進入全新改版的美團App之后,實體車身也隨之集體變黃,實現了線上視覺和線下視覺的統一。美團App和摩拜單車App哪個流量大、哪個知名度高,不言而喻。

表面上看,是美團這個超級App給子業務導流,但不要忘了,這些子業務都是在線下場景供用戶使用的,所以它們本身又會為美團App帶來流量、增加活躍度。這就避免了線上流量在純互聯網產品之間左手倒右手的窘境,因為線下流量可以成為活水源頭。

在這次調整中,美團打車并不在其中,而是依然由美團聯合創始人、高級副總裁王慧文單獨負責。從品牌的角度看,網約車確實不適合納入統一的美團黃。美團打車自營業務的線下車輛,都是來自兼職司機或租賃公司,如果統一標識,都用美團黃,那不成了出租車公司嗎?

從戰略角度看,出行領域的發展潛力巨大。作為有流量優勢的美團,肯定不會輕易放棄這塊業務。因此,打車業務作為一個部門進行管理,肯定是有更重要的戰略布局。

其實從去年開始,美團就已經系統化地整合流量與品牌。

2019年1月,美團宣布摩拜已全面接入美團App,未來摩拜單車將更名為美團單車,美團App未來將成為其國內唯一入口。

2019年6月,美團宣布品牌變色,從此前的藍色變為黃色。除線上App將變更為黃色外,美團的線下觸點和交互入口也整體變為黃色,包括單車、充電寶、收款碼、POS機、收款盒等等。

統一Logo顏色是為了統一視覺識別品牌,也是為了打穿流量和品牌的識別機制。在中國公司中,美團可能是唯一一家按照互聯網公司的流量模式做品牌、按照傳統品牌公司的模式做流量。

流量占領用戶,品牌占領用戶的心智。美團此次組織架構調整的目的就三點:打穿線上、線下流量;整合線上、線下品牌;實現流量與品牌的相互轉化。

過去半年,美團股價上漲了近150%,這還是受到疫情影響的情況下。究其原因,就在于不能以一家純互聯網公司的視角看待美團,它的流量運作模式、品牌運作模式,已經遠遠超出了傳統互聯網公司的范疇。

文章來源:接招

作者:方浩

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